Bu yılki tatil alışveriş sezonunda ne yapılacağını kimse tam olarak bilmiyor. Ama üzerine milyarlarca dolar biniyor.
Kapı çalanlarla, parti planlarıyla ve tedarik zincirleriyle karışan iki pandemik tatil sezonunun ardından perakendeciler bu yılın akıl sağlığına dönüş olacağını umuyorlardı. Ancak ailelerin ve mağazaların eski oyun kitaplarını çıkarabilecekleri ortaya çıkmaya başladığında, rekor seviyeye yakın enflasyon ve Ukrayna’daki savaş geldi ve yalnızca dünyanın durumuyla ilgili genel huzursuzluğu artırdı.
Bazı şeyler yukarı bakıyor. Pandemi geriledi, tedarik zincirleri genel olarak istikrar kazandı ve işgücü piyasası güçlü.
Ancak Mart ayında, perakende yöneticileri alışveriş yapanların kış aylarında hangi oyuncakları, çelenkleri ve tüylü çorapları alacaklarını planlarken, Federal Rezerv enflasyonu yavaşlatmak için faiz oranlarını artırmaya başladı. Güçlü bir alışveriş sezonu sağlamaya çalışmak için perakendeciler erkenden ve sık sık eğildi. Ağustos ayında Costco’da Noel ağaçları ortaya çıktı. Amazon, Ekim ayında ikinci bir Prime Day’e denk gelen şeyi attı. Görünüşe göre her gün, Target’ın Ekim ayı boyunca sunduğu gibi Kara Cuma anlaşmaları için reklamlar getirdi.
Yine de, alışveriş yapanların kafası karışmış görünüyor. Şimdi mi yoksa sonra mı satın almalılar? Çok sayıda insan için mi satın alıyorsunuz yoksa birkaç kişiye mi öncelik veriyorsunuz? Öğeler veya paylaşılan deneyimler mi veriyorsunuz? Çevrimiçi teslimatlara mı güveniyorsunuz yoksa yerel mağazalara mı gidiyorsunuz?
Etsy’nin CEO’su Josh Silverman geçtiğimiz günlerde yatırımcılara, “Gerçek şu ki, tüketicilerin hediye vermek için daha fazla mı yoksa daha az mı harcayacaklarını yoksa daha çok çevrimiçi mi yoksa alışveriş merkezinde mi alışveriş yapacaklarını bilmiyoruz” dedi.
Bu, şirketlerin çok önemli olan perakende sezonu için omuz silkme anlamına gelen tahminler yapmasına neden oldu.
Amazon’un finans şefi Brian Olsavsky, Ekim ayında yatırımcılara “Tatil harcamalarının geçen yıla göre ne kadar güçlü olacağını tam olarak bilmiyoruz ve çeşitli sonuçlara hazırız” dedi.
Ya da Kohl’s yönetim kurulu başkanı Peter Boneparth’ın bu ay analistlere söylediği gibi, “Sanırım herkes Noel’in geleceğine inanıyor ama mühlet için kimsenin tam olarak ne olacağını bildiğini sanmıyorum.”
Enflasyonun baskısını hissetmek
Kredi… The New York Times için Mathias Wasik
Enflasyon herkesin aklında. Her türlü üründe daha yüksek fiyatlar, insanları ne satın aldıklarını ve kimin için satın aldıklarını yeniden düşünmeye sevk etti. Enflasyon biraz ılımlı olsa da, Indiana Jones alışveriş merkezi sinemasında Lost Ark akıncılarını kırbaçladığından beri en yüksek seviyelerde.
Büyük Teknoloji hakkında daha fazlası
Amazon’da on yıl geçiren ve büyük markaların çevrimiçi satış yapmasına yardımcı olan Pacvue’yi kuran Melissa Burdick, “İnsanlar bu yıl gerçekten fırsatlar arıyor” dedi. “Aldıklarını daha düşük fiyatlı markaları ve daha gerekli ürünleri tercih edecek şekilde değiştiriyorlar.” Duyguyu şu şekilde özetledi: “Eskiden Bose kulaklıkları istiyordum. Şimdi Amazon’da indirimde olan fişleri satın alacağım.
Seattle’daki bir spor salonunda haftada 45 saat çalışan ve devlet üniversitesine giden 19 yaşındaki Cristian Tinoco, ailesinin sıkıntılı bir yılın ardından Noel’i birlikte geçirmeye odaklanacağını söyledi.
Tecrübe asıl şeydir
İnsanlar iki salgın yılını bir şeyler satın alarak geçirdi. Teşvik kontrolleri, artan ücretler ve gidecek yer olmamasıyla geçen yılın tatil sezonu, perakende harcamalarda rekor düzeydeki en büyük yıllık büyümeyi sağladı – yüzde 14,1.
Bu yıl, Covid-19 seyahat kısıtlamaları hafifledi ve maskeleme zorunlulukları fiilen ortadan kalktı. Perakendeciler, daha fazla insan seyahate çıktıkça, konserlere katıldıkça ve dışarıda yemek yerken harcamalarını kaybetmeye hazırlanıyor.
Eventbrite’a göre Ulaştırma Güvenliği İdaresi, gösterimlerin geçen yıla göre yüzde 33, konser rezervasyonlarının ise yüzde 51 arttığını söyledi.
Deloitte danışmanlık şirketinde yönetici olan Mike Daher, “Onlara hayatın çok kısa olduğu ve bu salgından çıktıktan sonra hayatı yeniden deneyimlemek istedikleri hatırlatıldı” dedi.
Batı Virginia’da bir balerin ve araştırma analisti olan 25 yaşındaki Mary Anna Ball, genellikle Temmuz ayında Noel hediyelerini dağıtmaya başlar, ancak bu yıl ailesinin dünyayı deneyimlemesine yardımcı olacak hediyeler vermek istiyor.
Noel birçok mağazada erken geldi
Kredi… The New York Times için Mathias Wasik
Bu yıl istediğinizi elde etmek büyük bir sorun olmamalı. Popüler ürünlerin limanlarda veya Pasifik Okyanusu’nda bir yerlerde mahsur kaldığı geçen yılı hatırlarsak, markalar üretimi artırdı ve perakendeciler daha fazla ürün sipariş etti. Mühlet ürünlerinin zamanında gelmesi için bunu normalden erken yaptılar ama tedarik zinciri düzeldi. Siparişler beklenenden daha erken geldiğinde perakendeciler, bazı durumlarda 2021’de sipariş edilen ürünlerle zaten doldurulmuş olan ürünleri depolara yığdılar.
Sayım Bürosu’ndan alınan verilere göre, bu, belirsiz tüketici talebiyle birleştiğinde, perakendecileri rekor düzeyde yüksek stoklara bıraktı.
Bu, mevsim ne olursa olsun mağaza katlarında daha fazla anlaşmaya ve bir yığın mala yol açıyor. Yani Noel mağazalara erken geldi.
Mike Campese Las Vegas’ta bir gitarist ve eğitmen olan , tatil ürünlerini alışılmadık bir şekilde erken görünce bu yılın tuhaf geçeceğini biliyordu.
Günlük ürünler için bile fırsatları beklemek
Amazon, Ekim ayının başında erken bir tatil indirimi yapmak için elinden gelenin en iyisini yaptı. Amerika Birleşik Devletleri’nde en çok satan ürünlerden bazıları – Crest Whitestrips ve protein tozu gibi – tam olarak tipik hediyeler değildi.
Şirketi Shipium’un çevrimiçi perakendecilere danışmanlık yaptığı bir Amazon emektarı olan Jason Murray, “Kimse Noel için hediye almıyor” dedi. “Kendileri için satın alıyorlar.”
Çoğu müşteri daha Cadılar Bayramı kostümlerini seçmeden ürünleri boşaltmaya çalışmak için erken tatil indirimlerini kullanan perakendeciler için pek önemli değil. Ancak, alışveriş yapanların ne için olursa olsun anlaşmalarla motive olduklarının sinyalini verdi. İki yıllık sınırlı indirimlerin ardından, alışveriş yapanlar bir pazarlık için beklemeye istekli olduklarını gösteriyor.
Markalar devreye giriyor. Bisiklet üreticisi Specialized web sitesinde “Çok fazla ürettik” diyerek müşterilere “BÜYÜK tasarruf sağlayabileceklerini” söyledi.
Anlaşmalar ve alışveriş yapanlara ödül sunan çevrimiçi bir platform olan Rakuten, Kara Cuma ve Siber Pazartesi promosyonlarına perakendeci katılımının “son üç yılın en büyüğü” olduğunu söyledi.
Indiana Gelir Departmanında çalışan 47 yaşındaki Natalie Rodriguez, satıştaki ürünlerin Noel için vermek istediği şeyler olmadığını söyledi.
Zamanında varış, nihayet
Yıllar boyunca, büyük ölçüde Amazon’un teşvikiyle tüketiciler, genellikle iki gün veya daha kısa sürede hızlı sevkiyata alıştı. Pandemi bunu alt üst etti. Sürücü ve envanter kıtlığı, insanların önceden plan yapması gerektiği anlamına geliyordu.
Bu yıl, sektör uzmanları başka bir Shipageddon beklemiyor. Talebi karşılamak için gereğinden fazla teslimat ve depo çalışanı var. Bir danışmanlık şirketi olan ShipMatrix’e göre, nakliyeciler günde 110 milyon paket teslim edebilmeli, alışveriş yapanların sipariş vermesi beklenenden yaklaşık 20 milyon daha fazla.
Amazon Prime Başkan Yardımcısı Jamil Ghani, “Son birkaç yılda küresel tedarik zincirlerinde yaşanan deneyimler nedeniyle, insanlar tatil sezonunu daha uzun bir süreye yayıyorlar” dedi.
Merced, California Üniversitesi’nde öğrenci olan 21 yaşındaki Miranda Rosas, geç gelen Noel hediyeleri konusunda gergindi, bu yüzden geçen ay sipariş vermeye başladı.
Lüks başlı başına bir şeydir
Kredi… The New York Times için Mathias Wasik
Titreşimler, ayıracak parası olan insanlar için iyidir.
Saks tarafından yapılan bir ankete göre, lüks alışveriş yapanların dörtte üçünden fazlası geçen yılla aynı veya daha fazla harcamayı planladıklarını söylüyor. Geçen yıla göre iki kat daha fazla tatil için resmi kıyafetler giymeyi planladıklarını ve yüzde 40’ı ayakkabıları “kendilerine hediye” etmek istediklerini söyledi. Lüks eşya şirketleri, ABD pazarına güvendiklerinin sinyallerini veriyor. Bu ay Estee Lauder, Tom Ford’u 2,8 milyar dolara satın alarak moda giyim alanındaki erişimini genişletti.
En iyi müşterileri markayla yılda ortalama 25.000 dolar harcayan Neiman Marcus’un CEO’su Geoffroy van Raemdonck, “Müşteriler sosyal hayata geri dönüyor” dedi. “Sevdikleriyle paylaşmaktan daha rahat hissettikleri ilk bayramlardan biri bu. Tatille birlikte gelen pek çok güzel şeyin olduğunu düşünüyorum.”
Atlanta’daki Neiman Marcus’ta stil danışmanı olan 49 yaşındaki Sabah Essa, tatil dilek listelerini oluşturmak için doktorlar, ev hanımları, realite TV yıldızları ve genç profesyonellerden oluşan müşterileriyle birlikte çalışıyor.
Röportajlar netlik için hafifçe düzenlendi.
Kapı çalanlarla, parti planlarıyla ve tedarik zincirleriyle karışan iki pandemik tatil sezonunun ardından perakendeciler bu yılın akıl sağlığına dönüş olacağını umuyorlardı. Ancak ailelerin ve mağazaların eski oyun kitaplarını çıkarabilecekleri ortaya çıkmaya başladığında, rekor seviyeye yakın enflasyon ve Ukrayna’daki savaş geldi ve yalnızca dünyanın durumuyla ilgili genel huzursuzluğu artırdı.
Bazı şeyler yukarı bakıyor. Pandemi geriledi, tedarik zincirleri genel olarak istikrar kazandı ve işgücü piyasası güçlü.
Ancak Mart ayında, perakende yöneticileri alışveriş yapanların kış aylarında hangi oyuncakları, çelenkleri ve tüylü çorapları alacaklarını planlarken, Federal Rezerv enflasyonu yavaşlatmak için faiz oranlarını artırmaya başladı. Güçlü bir alışveriş sezonu sağlamaya çalışmak için perakendeciler erkenden ve sık sık eğildi. Ağustos ayında Costco’da Noel ağaçları ortaya çıktı. Amazon, Ekim ayında ikinci bir Prime Day’e denk gelen şeyi attı. Görünüşe göre her gün, Target’ın Ekim ayı boyunca sunduğu gibi Kara Cuma anlaşmaları için reklamlar getirdi.
Yine de, alışveriş yapanların kafası karışmış görünüyor. Şimdi mi yoksa sonra mı satın almalılar? Çok sayıda insan için mi satın alıyorsunuz yoksa birkaç kişiye mi öncelik veriyorsunuz? Öğeler veya paylaşılan deneyimler mi veriyorsunuz? Çevrimiçi teslimatlara mı güveniyorsunuz yoksa yerel mağazalara mı gidiyorsunuz?
Etsy’nin CEO’su Josh Silverman geçtiğimiz günlerde yatırımcılara, “Gerçek şu ki, tüketicilerin hediye vermek için daha fazla mı yoksa daha az mı harcayacaklarını yoksa daha çok çevrimiçi mi yoksa alışveriş merkezinde mi alışveriş yapacaklarını bilmiyoruz” dedi.
Bu, şirketlerin çok önemli olan perakende sezonu için omuz silkme anlamına gelen tahminler yapmasına neden oldu.
Amazon’un finans şefi Brian Olsavsky, Ekim ayında yatırımcılara “Tatil harcamalarının geçen yıla göre ne kadar güçlü olacağını tam olarak bilmiyoruz ve çeşitli sonuçlara hazırız” dedi.
Ya da Kohl’s yönetim kurulu başkanı Peter Boneparth’ın bu ay analistlere söylediği gibi, “Sanırım herkes Noel’in geleceğine inanıyor ama mühlet için kimsenin tam olarak ne olacağını bildiğini sanmıyorum.”
Enflasyonun baskısını hissetmek
Kredi… The New York Times için Mathias Wasik
Enflasyon herkesin aklında. Her türlü üründe daha yüksek fiyatlar, insanları ne satın aldıklarını ve kimin için satın aldıklarını yeniden düşünmeye sevk etti. Enflasyon biraz ılımlı olsa da, Indiana Jones alışveriş merkezi sinemasında Lost Ark akıncılarını kırbaçladığından beri en yüksek seviyelerde.
Büyük Teknoloji hakkında daha fazlası
- Microsoft:Şirketin 16 hükümetin onayını almasına dayanan 69 milyar dolarlık Activision Blizzard anlaşması, teknoloji devlerinin bir tepki karşısında şirketleri satın alıp alamayacağının bir testi haline geldi.
- Elma: Apple’ın Çin’in Zhengzhou şehrinde bulunan en büyük iPhone fabrikası işçi sıkıntısı çekiyor. Şimdi, bu tesis beklenmedik bir kaynaktan yardım alıyor: Çin hükümeti.
- Amazon:Şirket, kurumsal ve teknolojik işlerde yaklaşık 10.000 kişiyi işten çıkarmaya hazırlanıyor, bu da şirket tarihindeki en büyük kesinti olacak.
- Meta:Facebook’un ebeveyni, 11.000’den fazla kişiyi veya iş gücünün yaklaşık yüzde 13’ünü işten çıkardığını söyledi.
Amazon’da on yıl geçiren ve büyük markaların çevrimiçi satış yapmasına yardımcı olan Pacvue’yi kuran Melissa Burdick, “İnsanlar bu yıl gerçekten fırsatlar arıyor” dedi. “Aldıklarını daha düşük fiyatlı markaları ve daha gerekli ürünleri tercih edecek şekilde değiştiriyorlar.” Duyguyu şu şekilde özetledi: “Eskiden Bose kulaklıkları istiyordum. Şimdi Amazon’da indirimde olan fişleri satın alacağım.
Seattle’daki bir spor salonunda haftada 45 saat çalışan ve devlet üniversitesine giden 19 yaşındaki Cristian Tinoco, ailesinin sıkıntılı bir yılın ardından Noel’i birlikte geçirmeye odaklanacağını söyledi.
Tecrübe asıl şeydir
İnsanlar iki salgın yılını bir şeyler satın alarak geçirdi. Teşvik kontrolleri, artan ücretler ve gidecek yer olmamasıyla geçen yılın tatil sezonu, perakende harcamalarda rekor düzeydeki en büyük yıllık büyümeyi sağladı – yüzde 14,1.
Bu yıl, Covid-19 seyahat kısıtlamaları hafifledi ve maskeleme zorunlulukları fiilen ortadan kalktı. Perakendeciler, daha fazla insan seyahate çıktıkça, konserlere katıldıkça ve dışarıda yemek yerken harcamalarını kaybetmeye hazırlanıyor.
Eventbrite’a göre Ulaştırma Güvenliği İdaresi, gösterimlerin geçen yıla göre yüzde 33, konser rezervasyonlarının ise yüzde 51 arttığını söyledi.
Deloitte danışmanlık şirketinde yönetici olan Mike Daher, “Onlara hayatın çok kısa olduğu ve bu salgından çıktıktan sonra hayatı yeniden deneyimlemek istedikleri hatırlatıldı” dedi.
Batı Virginia’da bir balerin ve araştırma analisti olan 25 yaşındaki Mary Anna Ball, genellikle Temmuz ayında Noel hediyelerini dağıtmaya başlar, ancak bu yıl ailesinin dünyayı deneyimlemesine yardımcı olacak hediyeler vermek istiyor.
Noel birçok mağazada erken geldi
Kredi… The New York Times için Mathias Wasik
Bu yıl istediğinizi elde etmek büyük bir sorun olmamalı. Popüler ürünlerin limanlarda veya Pasifik Okyanusu’nda bir yerlerde mahsur kaldığı geçen yılı hatırlarsak, markalar üretimi artırdı ve perakendeciler daha fazla ürün sipariş etti. Mühlet ürünlerinin zamanında gelmesi için bunu normalden erken yaptılar ama tedarik zinciri düzeldi. Siparişler beklenenden daha erken geldiğinde perakendeciler, bazı durumlarda 2021’de sipariş edilen ürünlerle zaten doldurulmuş olan ürünleri depolara yığdılar.
Sayım Bürosu’ndan alınan verilere göre, bu, belirsiz tüketici talebiyle birleştiğinde, perakendecileri rekor düzeyde yüksek stoklara bıraktı.
Bu, mevsim ne olursa olsun mağaza katlarında daha fazla anlaşmaya ve bir yığın mala yol açıyor. Yani Noel mağazalara erken geldi.
Mike Campese Las Vegas’ta bir gitarist ve eğitmen olan , tatil ürünlerini alışılmadık bir şekilde erken görünce bu yılın tuhaf geçeceğini biliyordu.
Günlük ürünler için bile fırsatları beklemek
Amazon, Ekim ayının başında erken bir tatil indirimi yapmak için elinden gelenin en iyisini yaptı. Amerika Birleşik Devletleri’nde en çok satan ürünlerden bazıları – Crest Whitestrips ve protein tozu gibi – tam olarak tipik hediyeler değildi.
Şirketi Shipium’un çevrimiçi perakendecilere danışmanlık yaptığı bir Amazon emektarı olan Jason Murray, “Kimse Noel için hediye almıyor” dedi. “Kendileri için satın alıyorlar.”
Çoğu müşteri daha Cadılar Bayramı kostümlerini seçmeden ürünleri boşaltmaya çalışmak için erken tatil indirimlerini kullanan perakendeciler için pek önemli değil. Ancak, alışveriş yapanların ne için olursa olsun anlaşmalarla motive olduklarının sinyalini verdi. İki yıllık sınırlı indirimlerin ardından, alışveriş yapanlar bir pazarlık için beklemeye istekli olduklarını gösteriyor.
Markalar devreye giriyor. Bisiklet üreticisi Specialized web sitesinde “Çok fazla ürettik” diyerek müşterilere “BÜYÜK tasarruf sağlayabileceklerini” söyledi.
Anlaşmalar ve alışveriş yapanlara ödül sunan çevrimiçi bir platform olan Rakuten, Kara Cuma ve Siber Pazartesi promosyonlarına perakendeci katılımının “son üç yılın en büyüğü” olduğunu söyledi.
Indiana Gelir Departmanında çalışan 47 yaşındaki Natalie Rodriguez, satıştaki ürünlerin Noel için vermek istediği şeyler olmadığını söyledi.
Zamanında varış, nihayet
Yıllar boyunca, büyük ölçüde Amazon’un teşvikiyle tüketiciler, genellikle iki gün veya daha kısa sürede hızlı sevkiyata alıştı. Pandemi bunu alt üst etti. Sürücü ve envanter kıtlığı, insanların önceden plan yapması gerektiği anlamına geliyordu.
Bu yıl, sektör uzmanları başka bir Shipageddon beklemiyor. Talebi karşılamak için gereğinden fazla teslimat ve depo çalışanı var. Bir danışmanlık şirketi olan ShipMatrix’e göre, nakliyeciler günde 110 milyon paket teslim edebilmeli, alışveriş yapanların sipariş vermesi beklenenden yaklaşık 20 milyon daha fazla.
Amazon Prime Başkan Yardımcısı Jamil Ghani, “Son birkaç yılda küresel tedarik zincirlerinde yaşanan deneyimler nedeniyle, insanlar tatil sezonunu daha uzun bir süreye yayıyorlar” dedi.
Merced, California Üniversitesi’nde öğrenci olan 21 yaşındaki Miranda Rosas, geç gelen Noel hediyeleri konusunda gergindi, bu yüzden geçen ay sipariş vermeye başladı.
Lüks başlı başına bir şeydir
Kredi… The New York Times için Mathias Wasik
Titreşimler, ayıracak parası olan insanlar için iyidir.
Saks tarafından yapılan bir ankete göre, lüks alışveriş yapanların dörtte üçünden fazlası geçen yılla aynı veya daha fazla harcamayı planladıklarını söylüyor. Geçen yıla göre iki kat daha fazla tatil için resmi kıyafetler giymeyi planladıklarını ve yüzde 40’ı ayakkabıları “kendilerine hediye” etmek istediklerini söyledi. Lüks eşya şirketleri, ABD pazarına güvendiklerinin sinyallerini veriyor. Bu ay Estee Lauder, Tom Ford’u 2,8 milyar dolara satın alarak moda giyim alanındaki erişimini genişletti.
En iyi müşterileri markayla yılda ortalama 25.000 dolar harcayan Neiman Marcus’un CEO’su Geoffroy van Raemdonck, “Müşteriler sosyal hayata geri dönüyor” dedi. “Sevdikleriyle paylaşmaktan daha rahat hissettikleri ilk bayramlardan biri bu. Tatille birlikte gelen pek çok güzel şeyin olduğunu düşünüyorum.”
Atlanta’daki Neiman Marcus’ta stil danışmanı olan 49 yaşındaki Sabah Essa, tatil dilek listelerini oluşturmak için doktorlar, ev hanımları, realite TV yıldızları ve genç profesyonellerden oluşan müşterileriyle birlikte çalışıyor.
Röportajlar netlik için hafifçe düzenlendi.